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某品牌鎮(zhèn)痛膏北京地區(qū)營銷策劃案（1）
作者：查鋼 日期：2008-12-1 字體：[大] [中] [小]
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有一個故事，大概是說有兩個人在廟里游玩，一回到了觀音像的面前，一人戲言說，我們都拜觀音，不知觀音拜的是誰呢？另一人說，觀音拜的是觀音呀，一個問，為什么？答曰，求人不如求己啊。——題記
在1949年，中共中央從西柏坡搬遷北京，當時毛澤東主席提出“兩個務必”，在要求全黨絕不能學李自成，這次進京就是“進京趕考”。——題記
俗話說，外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，兩個題記，兩種含義，不知我輩中人是否領悟得到。作者的觀點很簡單，認為一個產(chǎn)品成功與否最大的因素并不是它策劃得如何如何，而是在于它的成長環(huán)境，重要的是人的因素。
一種膏劑，一盒中有兩劑，在軍醫(yī)院開出的市場零售價為56元/盒，這種膏藥你買么？
是廣告產(chǎn)品還是純粹的炒作產(chǎn)品？
是中國灸么？還是奇正藏藥？因為，這兩家都有高價位的性價比的產(chǎn)品面世，河南羚銳雖然銷量不錯，有“中國馳名商標”之稱的也不過是橡膠膏，以橡膠膏的成本，也不可能賣到這么高？
不是這些品牌產(chǎn)品。而是一家不知名的小廠生產(chǎn)的一種膏藥貼劑。
湖北·武漢
而生產(chǎn)銷售這種膏藥的是一家房地產(chǎn)公司下屬的一家生物公司！一家擁有房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)公司、石材廠、陵園管理公司的集團公司內(nèi)竟有然還有一家生物技術(shù)公司，這個“另類”的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)頗有意思。
據(jù)這家公司的CEO韓總介紹，原來這家公司是從建筑隊開始起家，經(jīng)過幾年來，公司發(fā)展得很快，董事長閔總在經(jīng)營策略上為人大膽，這也是他一直以來最為之得意的，肯把利潤讓給管理層，對于銷售一線的員工也是大力支持，例如公司的業(yè)務提成是同行業(yè)的5倍至8倍以上，重賞之下必有勇夫，因此，公司的市場策略是凌厲而明顯，從房地產(chǎn)到物業(yè)，石材，陵園，公司發(fā)展了幾大公司，并于07年成立了集團公司，總部設在武漢的新世界大廈，正可謂是春風得意，意氣風發(fā)。
閔董事長接觸到這個膏藥比較早，當時這個產(chǎn)品還沒有直接在市場上銷售，幾年前，董事長閔總的岳母身患腰椎盤間突出，在北京、上海等地的知名醫(yī)院多次治療但不見效果，痛苦不堪。一次偶然機會，閔總得知這個膏藥的貼劑的所有人程醫(yī)師有此一方，于是，抱著試試看的心理治療了一個多月，岳母的病竟好了，至今兩年沒有復發(fā)！
此藥如此之好！？閔總在陸續(xù)的時間里把這個膏藥廣泛給他的一些朋友使用，包括一些公關往來單位，大家反映都比較好。于是，董事長開始對這個產(chǎn)品感興趣，有意進入醫(yī)藥行業(yè)，在兩年前，就開始已私人的身份向程醫(yī)師投入了幾十萬元，希望程醫(yī)師能借此之力把膏藥研制成產(chǎn)品向市場銷售。可是，膏藥的持有人程醫(yī)師多年來專注于產(chǎn)品的開發(fā)和研制，對于市場經(jīng)營并不是很在行，結(jié)果是錢用了不少，由于多方面的原因，膏藥的改良工作是做了不少，但是，銷售不行，耗資費力不見成效。
怎么辦？投入的資金還能回來嗎？這么好的產(chǎn)品還能受益于廣大消費人群嗎？雖然產(chǎn)品的知名度不高，但是效果很好啊，作為一家從事房地產(chǎn)的經(jīng)營者，資金不是問題。如今，開設公司的條件成熟，資金，產(chǎn)品，人是公司運作的三大要素，現(xiàn)在，資金是沒有問題的，后備資金都很充足，產(chǎn)品是銷售的核心，多年來，自己的親眼所見膏藥的確切療效，在如今炒作產(chǎn)品和廣告滿天飛的時候，能有一個如此好療效的產(chǎn)品并不多見，現(xiàn)在，缺少的是人，就是一支高效和執(zhí)行力強的管理銷售團隊。
從哪里找人呢？集團公司多年來一直在房地產(chǎn)領域發(fā)展，沒有醫(yī)藥人才，尤其是領軍之人，總攬全局，經(jīng)始大略，理事自若才能擔當重任。人，對了，銷售就成功了一半！
07年，總體來說，是國家加大對醫(yī)藥監(jiān)管管理的一年，醫(yī)藥企業(yè)的日子并不好過，行業(yè)內(nèi)人才并不好找。
陳宇，原是湖北省某一家醫(yī)藥公司的高層，職業(yè)經(jīng)理人，從事醫(yī)藥行業(yè)有近十年的時間，有著豐富的市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，在業(yè)內(nèi)雖名不張顯，但一直以穩(wěn)健從事，此人對醫(yī)藥策劃和招商推廣是有獨特見解，經(jīng)該公司CEO韓總推薦，于是這家公司與陳宇開始了一番接觸。
對于這個膏藥陳宇并不感冒，因為，多年的從藥經(jīng)驗告訴陳宇，如今的膏藥貼劑滿天飛，為了一個單品成立一家公司而且董事長還要一年達到上百萬的銷售利潤，再說，這家新興的生物公司還不是真正的藥品公司，業(yè)內(nèi)人脈資源幾乎沒有，這種期望值顯然是太高了。
該公司真是無知者才無畏！
陳宇與閔董事長見了一面，職業(yè)習慣還是讓他決定對市場經(jīng)過一番調(diào)查。
于是，第一步在武漢的藥店調(diào)查：
1）市場同類產(chǎn)品均在10-20元之間，其中15元上下占大多數(shù)藥店的大多數(shù)；鎮(zhèn)痛藥物市場不斷被細分，眾多的藥字號、藥械字號、健字號等功能性骨科貼膏產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，擠占著骨科疼痛病癥的市場。
2）單品少，有3個以上的系列產(chǎn)品陳列普遍。不管是大品牌還是小品牌。產(chǎn)品基本分為三大類：膠囊片劑類、藥酒類、貼膏類。僅僅在武漢市場，有骨科疼痛病癥類產(chǎn)品60種以上，其中骨科疼痛貼膏產(chǎn)品不少于30種。品牌繁雜、眾多，良莠不齊。其中貼膏品牌為：奇正消痛貼（藏藥）、羚銳系列貼（央視俏夕陽老年歌舞組代言）、桂林天和、黃石衛(wèi)材等。健字號產(chǎn)品的品牌為巴布貼、苗一貼、火龍炙等。
3）處于第一階段的羚銳、奇正、天和在平價藥店較少，在大型藥店部分有售，詢問營業(yè)員，一般推薦力度高。黃石衛(wèi)材的產(chǎn)品系列和鋪貨率在武漢較高。
4）處于50元左右的價位只有云南白藥系列中的一款。同時調(diào)查發(fā)現(xiàn)價位在50元的品種在終端很少。
5）從宏觀上看，調(diào)查顯示，從2001年至今（2005年），每年的頸腰椎增生、肩周炎及風濕關節(jié)炎患者消費金額達到200億。據(jù)估算，貼劑類產(chǎn)品的現(xiàn)有市場銷售總額約為10——12億元左右。數(shù)據(jù)顯示：美國每年治療疼痛的醫(yī)療費用高達百億美元，每年用于鎮(zhèn)痛的藥物用量可與抗生素用量相媲美。從市場
另外，通過對產(chǎn)品的市場機會進行專業(yè)分析發(fā)現(xiàn)：
1）批號問題：健字號的批號無法進入醫(yī)保和醫(yī)院主渠道，對產(chǎn)品的全面上市和廣告宣傳上造成很大阻礙。
2）價格處于高價位：缺乏品牌力和大廣告支持。
3）網(wǎng)絡缺乏：公司重新組建且缺乏醫(yī)藥營銷模式和產(chǎn)品后續(xù)技術(shù)平臺，啟動市場時可利用的客戶和經(jīng)銷網(wǎng)絡幾乎沒有。
4）起量慢：膏藥貼劑市場基本已形成兩頭大，中間小的市場格局，即患者認品牌和療效，概念炒作特色品種，介入有一定的壁壘。
5）單品：目前主營品種是一個單品，規(guī)格包裝單一，無法滿足不同需求的消費者。——單品且成本高，對我全年銷售任務是一個很大的壓力。
6）利潤空間小：高價格的產(chǎn)品定位與產(chǎn)品的品牌不符，且成本過高，因為原材料的性價比高,且在炮制工藝上費時費力，利潤空間小得讓醫(yī)藥行業(yè)人士難以想象。贏利空間及銷售價差對發(fā)展經(jīng)銷商不利。即使定價在49.80元/盒，在不上量的情況下，也只能是維持銷售成本。
那么，這個產(chǎn)品還有沒有市場機會呢？
1、膏藥的獨特療效和作用機理符合中國傳統(tǒng)中醫(yī)“內(nèi)病外治”基礎理論，先期競品全方位的廣告宣傳使消費者對膏藥的認知度很高，有足夠的市場空間供產(chǎn)品發(fā)展。
2、該膏藥貼劑功效顯著，治療效果穩(wěn)定持久，治愈率高。
3、集團公司資金實力背景為產(chǎn)品營銷的全面開展奠定了堅實的基礎。
4、該產(chǎn)品工藝成熟，經(jīng)過軍工醫(yī)院系統(tǒng)多年銷售，消費者反應良好，療效顯著。
5、產(chǎn)品劑型在競品中獨具特色，感覺在藥效組方上更具有直觀性。這個產(chǎn)品是采用的一種軟膏型劑，即是在手術(shù)敷料上均勻的攤上膏藥，膏體有一定厚度較柔軟性，便于患者治療效果和人體舒適度，目前這一種制作工藝在同類膏貼市場上還沒有。
經(jīng)過了一番市場調(diào)查，這個機會點能放多大？
一旦決定，就是成與敗！
成則在于集團公司肯為這個產(chǎn)品鋪路，投入資本和調(diào)動一切有效資源！
敗則是因為這是一件吃力不討好的事，一旦運作，第一年只能是保本，第二年求變，第三年才能看市場機會。
有時候，事實也是很傷人的！
陳宇與董事長閔總再次溝通。閔總還是決定做這個產(chǎn)品，緣于自己的切身體會。這么好的產(chǎn)品難道就不能推出市場嗎？閔董的態(tài)度很誠懇，表示不犧一切代價也要試一試。閔總很坦誠的告訴說，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭日益激烈，公司的最終轉(zhuǎn)型還是要從事醫(yī)藥板板的，只希望陳宇能以一個“先行者”的身份介入醫(yī)藥市場，一探究竟。陳宇卻并不這么認為，市場上不知有多少好的產(chǎn)品在度日如年，在揮淚大出血，可是，奇怪的是，消費者就是不賣賬。在營銷策劃人眼里看來，產(chǎn)品的使用價值不足稱道，難的是要挖掘到產(chǎn)品的市場價值，消費者的關注度和購買的占有欲。這就是市場上有那么的感冒藥，為什么一個白加黑就能過億呢？
在決定之前，陳宇又主動向閔總打了一個電話，閔總的態(tài)度很是開明，還是決定做這個產(chǎn)品，并表示公司由陳宇全權(quán)負責，絕不插手陳宇的日常經(jīng)營，希望陳宇能從公司利益出發(fā)，全力以付，陳宇點點頭，既然老板決定這么大，這個產(chǎn)品還是有成功的可能性的。
他決定試一試。
產(chǎn)品是好產(chǎn)品，價位在同類產(chǎn)品中屬高檔價位，貼劑型很有特色，但就是品牌力太低，市場知名度有限，即使是有資金支持，也不能無限制的投下去？沒有購買率就不會有銷售量，銷售量不上線，直接就是處于虧損。把刀鋒釘在對手的肋骨上！陳宇一直主張強調(diào)的是“以正治國，以奇用兵”，兵者，詭道也。以小博大，以弱勝強，是屬于營銷的這個時代嗎？從接手之時，陳宇就想到了奇兵之道，那么，××鎮(zhèn)痛膏的撬點在哪里呢？××鎮(zhèn)痛膏一出場就是以價高質(zhì)優(yōu)的姿態(tài)出現(xiàn)，但是市場證明，好東西消費者也并不買賬。由于藥材原料成本和制作工藝的制約，××鎮(zhèn)痛膏定價為49.80元，在大眾化的膏貼市場上應當是處于高檔價位的，消費者能接受嗎？消費者為什么要接受呢？這里面有一個極大的市場風險因素，好比一個舉子進京應考，按理說是一個才子，但是，科考他就能考中嗎？他就能名滿天下嗎？成名者有才者是大有人在啊！
49.80元！“赴京趕考” 的××鎮(zhèn)痛膏，會成功嗎？